A principios de este mes en la Comic-Con de San Diego, los
asistentes que volvieron notaron un cambio importante en la organización de los
stands del evento. El stand de DC Comics, que había sido un enorme
pabellón independiente en el centro del área de editores en el centro del
salón, había desaparecido. El editor de cómics más antiguo y el segundo
más grande de Estados Unidos se había retirado a la esquina más alejada del pabellón,
donde se incorporó a la exhibición de varios niveles de WarnerMedia, a la
sombra de bancadas de monitores gigantes que previsualizaban los próximos
espectáculos y apariciones.
El subtexto de este movimiento no podría haber sido más
claro. AT&T, ahora la compañía matriz de WarnerMedia y sus divisiones,
incluidas DC Comics (anteriormente conocida como DC Entertainment), HBO, Turner
y Warner Bros., no parece estar muy interesada en el negocio de la publicación
de cómics. Es revelador que en un largo artículo del CEO de AT&T, John
Stankey, esta mañana en Variety, DC fue la única marca de WarnerMedia que no se
mencionó. DC es importante en el futuro de la compañía, en la medida en
que es una fuente de propiedad intelectual para otros canales transmedia, y
como una marca de estilo de vida para servir como embajador de la cultura geek.
En términos de economía pura, esto tiene sentido. Todo
el negocio de publicación de cómics en los EE. UU., Incluyendo publicaciones
periódicas, digitales y comerciales, suma alrededor de $ 1.100 millones, según
las estimaciones de 2018 del analista de la industria ICv2. En un buen
mes, aproximadamente el 35% de los ingresos del mercado directo van a DC, junto
con una gran cantidad de ventas de tomos de títulos perennes como Watchmen y The
Dark Knight Returns. Eso nunca fue mucho en los días de Time Warner, y es
una pequeña gota en un océano aún más grande después de la adquisición de
AT&T.
También hay otro océano en juego: un océano de tinta
roja. La deuda de AT&T tras la adquisición de WarnerMedia por $ 85.4
mil millones es de $ 164 mil millones. La compañía obviamente cree que
puede monetizar los activos de WarnerMedia para recuperarlo rápidamente, pero
eso es una gran espada que se cierne sobre la cabeza de la gerencia, y el tipo
de cosas que hace que los jefes de división piensen en las ganancias a corto
plazo en lugar de la estrategia a largo plazo.
Un lugar en el que AT&T no parece ver ningún valor en
las sub-marcas. Uno de los primeros movimientos de la compañía después de
la adquisición fue cerrar varios de los servicios de transmisión de nicho
de WarnerMedia , incluido el amado medio cinematográfico Filmstruck, visto
por muchos como un preludio para lanzar la mayor cantidad posible de
artillería de medios de la compañía en un mega-streamer para competir con
Disney, Netflix y el resto, un movimiento que parece esencial dada la caída
precipitada de suscriptores al servicio de televisión satelital DirecTV de
AT&T.
Pero ese sentimiento también se ha infiltrado en el lado
editorial. En los últimos meses, DC ha dejado caer el hacha en su marca de
prestigio Vertigo, el motor creativo detrás de éxitos como Sandman,
Preacher, Swamp Thing, Doom Patrol y Fables . En vísperas
de la Comic-Con, la compañía anunció la cancelación de MAD, la venerable
revista de humor que cambió el rostro de la sátira estadounidense y se ha
publicado continuamente desde mediados de la década de 1950. Nada de esto
ha sido un gran generador de dinero en términos de ventas mensuales, pero ambas
marcas tienen algunos bienes inmuebles valiosos en la psique de los fans. Incluso
si las propiedades construidas en esa tierra están en mal estado, parece miope
abandonar las instalaciones por completo.
En lugar de una empresa editorial robusta y diferenciada,
AT&T parece más interesado en impulsar a DC como una marca de estilo de
vida de consumo. Los esfuerzos de Warner Bros para llevar a los
superhéroes de DC a la pantalla grande han sido impredecibles y sufren
especialmente en comparación con el deslumbrante monstruo cromado que es el MCU
de Disney, pero el productor Greg Berlanti y su equipo han desarrollado una
creativo imperio comercialmente satisfactorio en televisión con la familia de
programas Arrowverse (Arrow, The Flash, Supergirl y Legends of
Tomorrow, más Black Lightning). Ese éxito se ha desvanecido en
varias series originales sorprendentemente geniales como Doom Patrol ,
Titans y Swamp Thing en el servicio DC Universe OTT, un proyecto
heredado de los últimos días de Time Warner que ha logrado aferrarse a la
vida, hasta ahora , en la era de AT&T.
DC Universe también presenta un programa de chat, DC Dail y,
en el que un grupo de jóvenes amigables con los medios se entusiasman con los
últimos cómics y ofertas de cultura comiquera de la compañía. Es aquí
donde los objetivos de la marca de estilo de vida se manifiestan con mayor
claridad. Los presentadores y sus exagerados comentarios sobre el último
merchandising representan las aspiraciones más altas de WarnerMedia para su
audiencia: más jóvenes, más modernos, con mayor diversidad étnica y de género,
que los lectores tradicionales de cómics de DC (que es viejo y masculino
incluso para los estándares de los industria del cómic), y dedicada a consumir
omnívoramente todo, incluso poco afiliado a la cultura geek como parte de sus
vidas modernas, socialmente definidas por los cómics.
Es una estrategia bien concebida para combatir la hegemonía
invasiva de la máquina de cultura pop Disney-Marvel-Lucasfilm-Pixar. A
pesar de todo su poder en el mercado, Disney parece estar unido a una visión
muy clara de la segmentación del mercado donde la marca de cómics Marvel
(incluidos sus componentes de TV animados) debe ante todo ofrecer a Disney la
base de fans masculinos adolescentes, incluso cuando el MCU administrado por
separado abarca todas las categorías en taquilla.
DC también tiene una ventaja de la que pocas personas hablan
en términos de diseño de logotipos e iconografía. La "S" de
Superman, la señal de Batman, el rayo de Flash y las otras marcas distintivas
asociadas con los personajes de DC eclipsan casi todo lo que Marvel ofrece con
la posible excepción de las insignias de Spider-Man. Esto le da a DC una ventaja
estructural permanente en los campos lucrativos de mercadería y ropa con
licencia que la compañía nunca ha explotado completamente.
Entonces, ¿dónde deja toda esa marca el negocio
editorial? Hace una generación, ante una situación similar, la entonces
copresidenta y editora de DC, Jenette Kahn, hizo un llamamiento a la gerencia
de Time Warner que quería reducir drásticamente la publicación actual de DC a
favor de las reimpresiones, diciendo que el nuevo material de la compañía era
el elemento vital de la compañía, una fuente de nuevos consumidores y nuevas propiedades
intelectuales sin las cuales los personajes y los productos relacionados
caerían en la oscuridad. Ella ganó ese argumento y DC, bajo su dirección,
terminó acuñando muchas de las monedas de oro en las que todavía se comercializan,
incluyendo The Dark Knight, Watchmen y Sandman, a pesar de que nunca
ha sido un motor gigantesco de ingresos dentro del paraguas corporativo de Time
Warner.
Hoy, DC Comics está en una situación similar. Tras un
desmoralizador traslado a mediados de la década de su hogar tradicional en
Nueva York a la sede de Warner Bros en Burbank, CA, la compañía ha tropezado
con varios eventos y reinicios de línea, ordeñando activos como la versión una
vez fresca de Frank Miller sobre Batman y post-Alan Moore Watchmen para
los últimos restos de atractivo y relevancia para los fans, y confiando en
miles de ediciones de alto costo de títulos de larga duración como Action
Comics y Detective Comics para compensar en dólares lo que están
perdiendo en la participación de la unidad de un mercado de cómics cada vez más
concurrido.
Recientemente, el copresidente de DC, Dan DiDio, enfureció
públicamente, porque las reediciones de cómics de hace 30 y 40 años superaban en
ventas a las historias actuales que presentaban a los mismos personajes y lo
llamó un "fracaso para nosotros". Deberíamos centrarnos en hacer
avanzar las cosas, siempre empujando los límites y buscando nuevas historias
que contar. Así es como sobreviviremos y haremos crecer esta industria".
Mirando hacia el futuro de la publicación de cómics, DC tuvo
un stand en la reciente feria comercial Book Expo por primera vez en más de una
década, promocionando su nueva línea de material para adolescentes y adultos
jóvenes, gran parte del cual se comercializa directamente en librerías en lugar
de ser vendido a través de tiendas de cómics. No es la parte más visible
de la compañía, ni la más directamente vinculada a la conocida marca de
superhéroes de DC, pero podría representar el tipo de ingresos necesarios para
mantener vivo el negocio bajo la inminente hacha corporativa.
Enfrentado a un maestro corporativo con hambre de efectivo
con un enfoque poco sentimental, “¿qué has hecho por mí últimamente?” A las
marcas secundarias heredadas y la necesidad urgente de monetizar su nuevo
imperio de medios a través de transmisión y licencias, no es irracional
preguntarse si incluso Superman él mismo es capaz de rescatar a DC Comics como
lo conocemos desde hace 80 años.
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